Отслеживание конверсий Google Ads: импорт из GA4 или тег Google Ads — что выбрать

Google Ads распределяет бюджет по конверсиям, о которых ей сообщает ваш сайт. От того, каким путём конверсии попадают в Google Ads, зависит, какие цифры вы увидите и как быстро отреагирует рекламный алгоритм. Путей два: импортировать событие из Google Analytics 4 или поставить отдельный тег конверсий Google Ads. Работают оба, но по-разному.

Пишем из практики: недавно мы настраивали отслеживание на сайте WordPress с плагином бронирования и оплатой картой.

Путь 1: импорт события из GA4

GA4 уже считает покупки — это событие purchase. Вы отмечаете его как ключевое событие (key event), связываете GA4 с аккаунтом Google Ads и импортируете его в разделе конверсий Google Ads.

Плюсы:

• один источник правды — покупка описана один раз, в GA4;
• ошибку исправляете в одном месте;
• на сайте не нужен дополнительный код.

Минусы:

• данные GA4 могут опаздывать на 24–48 часов, поэтому и Google Ads получает их позже;
• GA4 приписывает покупку по своей модели с учётом всех каналов, поэтому Google Ads может увидеть меньше конверсий, чем насчитал бы её собственный тег.

Без связи GA4 и Google Ads импорт не работает — если вы не видите событий GA4 в разделе конверсий, сначала проверьте связь в настройках администратора GA4.

Путь 2: отдельный тег конверсий Google Ads

В Google Ads вы создаёте действие-конверсию и получаете тег с идентификатором (начинается с AW-) и меткой. Он срабатывает в тот же момент, что и покупка в GA4:

gtag('event', 'conversion', {
  send_to: 'AW-XXXXXXXXX/metka',
  value: 45.00,
  currency: 'EUR',
  transaction_id: 'U-000123'
});

Плюсы:

• Google Ads получает конверсии быстрее и считает их по своим кликам по рекламе;
• напрямую поддерживаются расширенные конверсии (о них — ниже).

Минус — ещё один тег, за которым нужно следить, и ещё одно место, где покупка может сработать слишком рано или дважды.

Что выбрать

• Google Ads — один из нескольких каналов, бюджет небольшой, GA4 настроен аккуратно. Импортируйте событие GA4. Это проще всего, и мест для ошибки меньше.
• Google Ads — основной платный канал. Выбирайте тег Google Ads с расширенными конверсиями: данные быстрее и точнее для стратегии назначения ставок.

Если сомневаетесь, начните с импорта из GA4 — тег Google Ads можно добавить позже.

Можно держать оба, но для одной и той же покупки только одно действие-конверсия должно быть основным (Primary), второе — дополнительным (Secondary). Стратегия назначения ставок использует основные действия. Если основных два, Google Ads видит одну покупку как две и оптимизирует по удвоенной цифре.

Если главное действие на вашем сайте — не покупка, а заявка, конверсия засчитывается только после успешной отправки формы, а не при нажатии кнопки. Что происходит с заявкой дальше, мы писали в статье об автоматизации формы заявки.

Расширенные конверсии

Расширенные конверсии (enhanced conversions) отправляют вместе с конверсией e-mail или телефон посетителя, закодированные хешем SHA-256. Google сопоставляет их со своими вошедшими в аккаунт пользователями и может связать конверсию с кликом, даже когда cookie нет. Функция включается в настройках конверсий Google Ads; тег Google может захешировать данные сам, или вы отправляете уже захешированные.

Два условия: данные отправляются только с согласия посетителя, и это должно быть описано в политике конфиденциальности.

transaction_id — защита от дублей

Перезагруженная страница благодарности, кнопка «Назад», вторая вкладка — и та же покупка срабатывает ещё раз. Чтобы она не считалась дважды, передавайте уникальный номер заказа transaction_id и в событии GA4 purchase, и в конверсии Google Ads. Обе системы распознают повторную покупку с тем же номером как дубль.

И главное — покупка срабатывает только после подтверждённой оплаты. Системы бронирования часто создают бронирование ещё до оплаты, поэтому «бронирование создано» не значит «оплачено».

gclid, gbraid, wbraid — чтобы клик не потерялся

Когда в аккаунте Google Ads включена автоматическая пометка (auto-tagging), к ссылке объявления добавляется идентификатор клика: gclid, а в некоторых случаях на устройствах Apple — gbraid или wbraid. Тег Google сохраняет его в cookie, и потом конверсия связывается с кликом.

Связь рвётся, когда:

• переадресация (например, с адреса без www на адрес с www) теряет параметры адреса;
• бронирование или оплата идёт на другом домене, и конверсия считается там, а не после возвращения на ваш сайт;
• посетитель не дал согласия на рекламные cookie — тогда идентификатор в cookie не сохраняется.

Простая проверка: добавьте к адресу своего сайта вручную ?gclid=test и посмотрите, остаётся ли параметр в адресной строке после всех переадресаций.

Почему при тестировании ничего не видно

Вошедшие администраторы не считаются. Google Site Kit отключает Google Analytics для вошедших администраторов WordPress — в коде страницы вы увидите ga-disable-…. Поэтому, тестируя под своим логином, в отчёте GA4 в реальном времени вы себя не увидите. Тестируйте, выйдя из аккаунта, или в окне инкогнито.

Валюта GA4. Валюта отчётов ресурса GA4 по умолчанию может быть USD. Поменяйте её на EUR в настройках ресурса; изменение действует только вперёд и старые данные не пересчитывает.

Задержка. Импортированные из GA4 конверсии появляются в Google Ads не сразу — данные могут идти 24–48 часов. Пустой раздел конверсий в первый день ещё не значит ошибку.

Один источник. Если тег Google на сайт ставит и плагин, и вручную вставленный код, каждая покупка уходит дважды. В коде страницы строка config с вашим Measurement ID (начинается с G-) должна быть одна.

Отслеживание стоит планировать вместе с сайтом, а не после запуска, — из чего складывается цена сайта, мы писали в статье Сколько стоит сайт. О нашей услуге по созданию сайтов — на отдельной странице.

Что сделать завтра

1. В списке конверсий Google Ads проверьте, какие действия отмечены как основные и не считается ли одна покупка двумя действиями.
2. В настройках GA4 проверьте валюту и связь с Google Ads.
3. Выйдя из WordPress, сделайте тестовую покупку и проверьте, передаётся ли transaction_id.

Частые вопросы

Через сколько времени конверсии появляются в Google Ads?

Импортированные из GA4 — через 24–48 часов. С тегом Google Ads обычно быстрее. В первые дни после изменений выводов не делайте.

Должны ли цифры GA4 и Google Ads совпадать?

Нет. GA4 приписывает покупки с учётом всех каналов и может смотреть назад до 90 дней, а тег Google Ads считает только клики и просмотры своей рекламы по своему окну конверсий. Разница нормальна. Единственной правдой считайте оплаченные заказы в своей системе.

Обязателен ли Google Tag Manager?

Нет. GTM удобен, когда тегов много, но правило то же: каждый тег на сайт ставит один инструмент. Если GA4 уже установлен через Site Kit, не ставьте его ещё и через GTM.